بازگشت سرمایه (ROI)

Return On Investment : نرخ بازگشت سرمایه نسبت پول به دست آمده در سرمایه گذاری به مقدار سرمایه اولیه است. مقدار پول به دست آمده ممکن است مربوط به بهره، سود و درآمد خالص باشد.

نرخ بازگشت سرمایه ROI چیست؟

در این مطلب می خواهیم راجع به نرخ بازگشت سرمایه یا یا به اختصار ROI صحبت نماییم. بازده‌ی سرمایه‌گذاری یا نرخ بازگشت سرمایه نسبتی است که سود حاصل از سرمایه‌گذاری را در قالب درصدی از هزینه‌ی اولیه محاسبه می‌کند.

یک گفته بسیار معروف در جهان تجارت وجود دارد که “شما نصف پول بازاریابی خود را حرام می‌کنید، اما متاسفانه، هیچوقت نمی‌فهمید کدام نصفه را.”

طبیعی است که شرکت‌های بزرگ، مشکل چندانی با این موضوع نداشته باشند. آنها به راحتی میلیون‌ها بازگشت سرمایه (ROI) تومان خرج تبلیغات خود می‌کنند تا به تدریج بهترین رسانه‌ها را بشناسند و بازگشت سرمایه شرکت خود را در طولانی‌مدت می سنجند.
اما هر هزار تومانی که یک کسب و کار کوچک خرج تبلیغات خود می‌کند، باید تبدیل به سود شود و در غیر این صورت، بقای این کسب و کار در خطر خواهد بود. بنابراین، چنین کسب و کاری باید بتواند در سریع‌ترین حالت ممکن، میزان موفقیّت تبلیغات خود را اندازه بگیرد، که یعنی لازم است با یکی از داده‌های آماری مهم به اسم نرخ بازگشت سرمایه و طریقۀ محاسبه آن آشنا باشد.

بازگشت سرمایه یا ROI چیست؟

برای اینکه دقیقاً بفهمید که بازاریابی شما چقدر موثر است، می‌بایست مقدار بازگشت سرمایه (که به انگلیسی Return on Investment یا به اختصار ROI خوانده می‌شود) در تبلیغات خود را اندازه بگیرید.، ROI به معنی نرخ پول به دست آمده نسبت به پول سرمایه‌گذاری شده است.

نرخ بازگشت سرمایه‌(ROI) در کسب‌وکار متریکی برای اندازه‌گیری است و به یک سرمایه‌گذار اجازه می‌دهد تا عملکرد سرمایه‌گذاری را ارزیابی و مقایسه کند.

در هر دوره، نرخ بازگشت بدین معنی است که سرمایه‌گذاری انجام شود یا نه؟ نرخ بازگشت سرمایه‌ ممکن است با اصطلاحات دیگر از سود مالی محاسبه شود مانند بازگشت اجتماعی سرمایه‌گذاری (SROI) و غیره. عمده‌ترین کاربرد آن توجیه افزایش سرمایه و ترغیب سرمایه گذاران به سرمایه گذاری در یک شرکت است.

با ذکر یک مثال به موضوع نگاه کنیم: شرکت شما در زمینه فروش و تعمیر قطعات سخت‌افزار فعالیّت دارد و میانگین سود خالص کسب و کارتان بابت هر مشتری، ۵۰ هزار تومان است. اما در حال حاضر مشتریان زیادی ندارید.

بنابراین برای اینکه بتوانید مشتری جذب کنید، یک تبلیغ ۲۵۰ هزار تومانی در روزنامه چاپ می‌کنید. با این حساب، اگر بخواهید سر به سر هزینه‌ها را رد کنید، به چند مشتری نیاز دارید؟ پنج تا.

اما مشخصاً همینکه بتوانید هزینه و سود را سر به سر کنید، کافی نیست. چون به معنی آن است که بازگشت سرمایه شما ۰% بوده است. پس برای اینکه بازگشت سرمایه داشته باشید، باید بیشتر از پنج مشتری بدست آورید.

فرمول نرخ بازگشت سرمایه

نرخ بازگشت سرمایه، با کم کردنِ هزینه از درآمد کل و تقسیم آن بر هزینه‌ی کل محاسبه می‌شود.

همان‌طور که می‌بینید، فرمول محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه بسیار ساده و در عین حال گسترده است. منظور این است که درآمد و هزینه‌ها دقیقا مشخص نشده‌اند. هزینه‌ی کل و درآمد کل برای هر چیزی و در نظر هر کسی می‌توانند متفاوت باشند.

برای مثال، شاید مدیری به جای درآمد و هزینه در این معادله، فروش خالص و هزینه‌ی کالاهای فروخته‌شده را جایگزین کند، در حالی‌که سرمایه‌گذار دید جهانی‌تری به این معادله دارد و از کل فروش و همه‌ی هزینه‌هایی استفاده می‌کند که در فرایند تولید یا فروشِ محصول پرداخت شده‌اند، از جمله هزینه‌های عملیاتی و غیرعملیاتی.

به این روش، محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه می‌تواند بسیار تطبیق‌پذیر باشد، اما بسته به اینکه کاربر چه چیزی را می‌خواهد ارزیابی کند یا نشان دهد، ممکن است گمراه‌کننده هم بشود.

باید بدانید که هیچ معادله‌ی استانداردِ واحدی برای محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه وجود ندارد. در عوض، به این ایده‌ی اولیه توجه می‌کنیم که سودها درصدی از درآمد هستند. برای درک درستِ این نسبت، باید بفهمید که چه درآمدها و هزینه‌هایی در این معادله استفاده می‌شوند.

پس در مثالی که آوردیم، اگر شما بتوانید با تبلیغ خود ۶ کار تعمیر بگیرید و در نتیجه ۳۰۰ هزار تومان سود کنید، فرمول شما این شکلی خواهد بود:

درست است. با گرفتن شش کار،شما سود کرده‌اید و بازگشت سرمایه شما معادل ۲۰% بوده است. اما اگر فقط ۴ کار بگیرید:

این یعنی تبلیغ شما (حداقل به صورت مستقیم) بازگشت سرمایه نداشته و به ضررتان تمام شده است.

با همین فرمول ساده می‌توان ارزیابی خوبی از نتیجۀ روش‌های بازاریابی مختلف داشت و آنها را برای یافتن بهترین راهکارهای تبلیغاتی با هم مقایسه کرد.

خب، شما در یک روزنامه تبلیغ دادید و توانستید ۱۰۰ هزار تومان درآمد داشته باشید. اما بد نیست قبل از آنکه به طور جدی‌تر بر روی تبلیغات در روزنامه‌ تمرکز کنید، یک روش دیگر را هم امتحان کنید: مثلاً تبلیغات گوگل را. شما ۴۰۰ هزار تومان بر روی تبلیغات گوگل سرمایه‌گذاری کردید و در نهایت توانستید ۱۲ مشتری پیدا کنید. پس:

.این یعنی، بازگشت سرمایه تبلیغ گوگل برای شما ۵۰% بوده است و تبلیغات گوگل دو برابر موثرتر از تبلیغات روزنامه‌ای عمل کرده است

سختی‌های اندازه‌گیری دقیق بازگشت سرمایه

البته، اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه هم پیچیدگی‌های خودش را دارد که باعث می‌شود بازگشت سرمایه (ROI) هیچوقت نتوان دقیقاً ROI بازاریابی خود را مشخص کرد. در ادامه به چند مورد از آنها اشاره خواهیم کرد:

وقتی یک مشتری از طریق تبلیغ شما جذب می‌شود، ممکن است خدمات شما را به دوست خود معرفی کند (که یعنی بازاریابی دهان به دهان). اما لحاظ کردن سود حاصل از این مشتری در نرخ بازگشت سرمایه، کار را کمی دشوار می‌کند.

تاثیر برخی روش‌های تبلیغاتی را نمی‌توان به راحتی اندازه‌گیری کرد. یعنی هدف برخی از تبلیغات شما اصلاً این نیست که مشتری مستقیماً تماس بگیرد و در نتیجه، باید راهی دیگر برای اندازه‌گیری آنها پیدا کنید.
اگر بخواهیم سخت‌گیرانه به موضوع نگاه کنیم، لازم است هزینۀ وقت صرف شده توسط کارمندان را نیز در محاسبه خود لحاظ کنیم.
و اما مهمترین مساله در اندازه‌گیری بازگشت سرمایه این است که در بسیاری موارد، این فقط یک شیوه بازاریابی نیست که مخاطب را جذب می‌کند. بلکه مجموعه‌ای از شیوه‌های بازاریابی مختلف است.

نقش مسیر تبدیل کاربر به مشتری در ROI

در تحلیل تخصصی ROI، شما باید بتوانید نقاط مواجهه مشتری را به درستی شناسایی و آنها را اندازه بگیرید. بیایید مساله را با یک مثال بررسی کنیم:

تبلیغات روزنامه شما توانست ۶ مشتری جدید برای کسب و کارتان به وجود آورد. یکی از این مشتری‌ها، خدمات شما را به دوست خود معرفی می‌کند. این دوست در گوگل جستجو می‌کند، بر روی تبلیغ گوگل شما کلیک کرده و به سراغ وب‌سایت کسب و کارتان می‌آید، اما خرید خود را انجام نمی‌دهد.

با اینحال، فردای همان روز، تبلیغ شما را در یک سایت دیگر می‌بیند و اینبار تصمیم می‌گیرد فرآیند خرید را کامل کند. حالا به من بگویید که دقیقاً کدام روش بازاریابی باعث جذب این مشتری شده است؟

خب، در چنین شرایطی، یک نگاه خوب برای تقسیم اعتبار این است که: اولین مواجهه و آخرین مواجهه از اعتبار بالایی در تبدیل کاربر برخوردار باشند، اما قدم‌های میانی نیز عوامل موثری در نظر گرفته شوند.

مزایای اندازه‌گیری دقیق بازگشت سرمایه

اما این بررسی دقیق‌تر ROI چرا به سود شماست؟ ساده است. چون با بررسی دقیق‌تر نرخ بازگشت سرمایه، شما می‌توانید جوابی برای تمام سوالات زیر پیدا کنید:
• کدام فعالیت‌های بازاریابی بیشترین پتانسیل را برای بازگشت سرمایه کوتاه‌مدت و کدام برای بلند‌مدت داشته‌اند؟
• تاثیر بازاریابی دهان به دهان در رشد کسب و کار شما تا چه حد است؟
• ارزش طولانی‌مدت یک مشتری چقدر است؟
• مشتریان شما بیشتر با روش‌های بازاریابی مستقیم (مثل ارسال نامه، برگزاری سمینار و …) ارتباط برقرار می‌کنند یا روش‌های بازاریابی نرم و تصویری (مثل بروشور، وب‌سایت و …)؟
• و …

اندازه‌گیری دقیق‌تر ROI به لطف گوگل آنالیز

همانطور که دیدید، اگر نرخ بازگشت سرمایه را به طور دقیق‌تری مشخص کنیم، می‌توانیم اطلاعات بسیار بیشتری را در مورد مشتری و ارزش او برای شرکتمان بدست آوریم. اما برای اینکار لازم است مسیر مشتری را با دقت بیشتری زیر نظر بگیریم و به علاوه، هزینۀ زمان مصرف شده توسط کارمندان شرکت را هم تا جای ممکن حساب کنیم.

البته شاید بررسی مسیر مشتری در بازاریابی آفلاین کار سختی باشد، چون معمولاً به صورت دستی است. اما در بازاریابی آنلاین، به لطف نرم‌افزارهای تحلیل‌گر آنلاین (از جمله و به خصوص گوگل آنالیز) ما می‌توانیم نرخ بازگشت سرمایه را با دقتی واقعاً بالا بررسی نماییم.

هنگام استفاده از این نرم‌افزارهای تحلیلگر، معمولاً شما می‌توانید یک مدل برای اندازه‌گیری تاثیر هر قدم مشتری انتخاب کنید. این یعنی می‌توانید اعتبار فروش را به اولین یا آخرین مواجهه او با شرکت نسبت دهید یا این اعتبار را در بین قدم‌های مختلف تقسیم کنید.

تجزیه و تحلیل

به طور کلی هر نرخ بازگشت سرمایه‌ی مثبتی را می‌توان بازگشت خوبی قلمداد کرد. مثبت بودن این نسبت، یعنی کل هزینه‌ی سرمایه‌گذاری به علاوه‌ی مقداری سود، بازگشته است.

نرخ بازگشت سرمایه‌ی منفی یعنی درآمد آن‌قدر نبوده که کل هزینه‌ها را پوشش دهد. ناگفته پیداست که نرخ بازگشت سرمایه هر قدر بالاتر باشد، بهتر است.

محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه فوق‌العاده متنوع است و می‌تواند برای سرمایه‌گذاری‌های مختلفی استفاده شود. مدیران آن را برای ارزیابیِ بازگشت سرمایه‌هایی که سرمایه‌گذاری کرده‌اند استفاده می‌کنند.

سرمایه‌گذاران می‌توانند برای ارزیابی عملکرد سهام‌شان از آن استفاده کنند و افراد حقیقی هم می‌توانند برای ارزیابی نرخ بازگشت دارایی‌هایی هم‌چون خانه از آن بهره ببرند.

نکته‌ای که باید به خاطر داشته باشید این است که این نسبت، ارزش زمانیِ پول را در نظر نمی‌گیرد.

نتیجه گیری

اینکه همیشه حواستان به بازگشت سرمایه یک تبلیغ باشد و آن را اندازه بگیرید، به شما کمک می‌کند که در طولانی‌مدت بهترین روش‌های تبلیغاتی را بشناسید و از هزینه‌های بازاریابی خود تا جای ممکن بکاهید.

بنابراین لازم است هر چه زودتر راهکاری برای شناسایی روش جذب مشتریان پیدا کنید و نرخ بازگشت سرمایه یا ROI تبلیغات خود را اندازه بگیرید.

بازگشت سرمایه رویداد

Return On Investment : نرخ بازگشت سرمایه نسبت پول به دست آمده در سرمایه گذاری به مقدار سرمایه اولیه است. مقدار پول به دست آمده ممکن است مربوط به بهره، سود و درآمد خالص باشد.

با پایان رویداد، مدیریت آن به پایان نمی رسد. در طول مدت برنامه ریزی رویداد، اثبات موفقیت و مشخص کردن زمینه های پیشرفت مهم است. داده های به دست آمده در طول فرآیند برنامه ریزی به شما در انجام این کار کمک می کند. نظرسنجی زنده روش بسیار خوبی برای فهمیدن نقطه نظرات حضار در مورد رویداد است.

محرک های ضروری ROI رویداد

تجربه رویداد

برای محاسبه دقیق و واقعی ROI رویداد، باید هزینه ها و مزایای اجرای یک رویداد را بصورت دقیق بررسی کنید. این موضوع کاری فراتر از اضافه کردن هزینه های مستقیم رویداد و درآمد مستقیم از آن است، از این رو درک کامل از طیف هزینه ها و درآمدها بسیار حائزاهمیت است. برای کمک به شما در این محاسبه، در ادامه هشت محرک اصلی ROI رویداد شرح داده شده است.

هزینه های رویداد

هزینه های رویداد می تواند بیش از 25٪ از بودجه بازاریابی B2B سازمان را به خود اختصاص دهد همچنین جلسات داخلی ممکن است 3-5٪ دیگر به این هزینه ها بیفزاید. کل هزینه های مورد نیاز برای برگزاری یک رویداد، نیازمند تجزیه و تحلیل دقیق یک به یک هزینه ها است. به این منظور باید به بررسی سه هزینه مختلف پرداخته شود.

هزینه های مستقیم

این هزینه ها شامل هزینه هایی که برنامه ریزان رویداد بیش از سایر هزینه ها با آن آشنایی دارند. این هزینه ها همان هزینه های میزبانی رویداد شامل هزینه های محل، غذا و نوشیدنی، سفر، سرگرمی و تجهیزات اجاره ای هستند.

هزینه های غیرمستقیم

هزینه های غیر مستقیم نمای کامل تری از سرمایه گذاری برای اجرای یک رویداد را ارائه می دهد، که شامل حقوق و هزینه های کلی تیم های درگیر در برگزاری یک رویداد و همچنین سایر هزینه های مشترک می باشد. هزینه های غیر مستقیم با استفاده از فرآیندهای حسابداری مانند هزینه های فعالیت بازگشت سرمایه (ROI) محور محاسبه می شوند، که هزینه های منسوب شده را به محصولات، خدمات و رویدادها اختصاص می دهند. برای درک هزینه های غیرمستقیم رویداد ، بهتر است با تیم مالی خود بیشتر همکاری کنید.

هزینه های فرصت

رویدادها هزینه فرصت دارند. هزینه فرصت به معنی هزینه های ناشی از رد بهترین گزینه جایگزین در هنگام اخذ یک تصمیم است. سازمان شما انتخاب می کند تا منابع خود را به جای بازاریابی دیجیتال یا سایر فعالیت ها برای برگزاری رویداد هزینه کند. این منابع ارزش قابل جایگزین شامل هزینه فرصت هستند. برای درک بهتر این نوع هزینه، باید مزایای فعالیتهای دیگر را در مقایسه با برگزاری رویداد بدانید.

شناسایی سودها

رویدادها می توانند حاشیه سود سازمان را تحت تأثیر قرار دهند. دانستن چگونگی محاسبه انواع درآمد نیزا همیت دارد.

درآمد مستقیم

درآمد مستقیم مقدار پولی است که مستقیماً از برگزاری یک رویداد بدست می آید. به عنوان مثال درآمد حاصل از فروش بلیط، حمایت مالی، هزینه ثبت نام، فروش محصول در محل و درآمد تبلیغات جزو درآمد مستقیم رویداد محاسبه می شوند. این نوع درآمد با توجه به اندازه و دامنه رویداد متفاوت است. در کل می توان گفت درآمد مستقیم درآمدی است که شما برای محاسبه ارزش رویداد خود محاسبه می کنید.

درآمد پیش بینی شده( مورد انتظار)

سازمان ها معمولا برای کسب درآمد محصولات خود را در رویدادهای خود را تبلیغ می کنند. دموی محصولات و گزارشات برنامه ها به پر کردن خط فروش، قدرت بخشیدن به فروش جدید و افزایش مشتری کمک می کند. از آنجایی که این فرصتهای جدید منجر به درآمدهای جدید می شوند، می توان قسمتی از بودجه سازمان را به برگزاری رویداد برای کسب این نوع درآمد اختصاص داد.

ارزش ویژه برند

برخی از مزایای برگزاری رویداد، از جمله ارزش برند، نامحسوس است به این معنا که با پول قابل اندازه گیری نیست. اگرچه ارزش ویژه برند بازگشت ریالی آنی ندارد، اما حضور افراد در رویداد بر نگرش آنها نسبت به برند تأثیر گذار است.از آنجا که مشتریان معمولا تمایل به دنبال کردن شرکتهای شناخته شده و تایید شده دارند، این کار منجر به جذب آنها به سمت نام های آشنا خواهد شد. ارزش برند می تواند به پیشبرد ارزش دوره حیات مشتری، که به معنی سود بلند مدت از مشارکت مشتری است، کمک کند. بنابراین رویدادها باید تأثیرات مثبتی بر شرکت کنندگان بگذارند و باعث برتری ارزش برند شوند.

تبادل دانش

تبادل دانش همان تسریع در یادگیری است که از طریق رویدادها اتفاق می افتد. این تعامل بین مشتریان، چشم اندازها و شرکت می تواند به توسعه محصول، افزایش یادگیری، بازاریابی دقیق و افزایش سرعت پذیرش فروش کمک کند. رویداد باید محیط مناسبی برای تبادل دانش، ایجاد کند که منجر به افزایش ارزش برند و درآمد منتسب به آن شود

ROI چیست؟

در هر کسب و کاری می خواهید ببینید که چقدر تلاش های شما مؤثر بوده و باعث شده به اهداف خود نزدیک تر شوید. شما این کار را می توانید با استفاده از پارامتری به نام ROI اندازه گیری کنید. ROI مخفف Return on investment به معنای نرخ بازگشت سرمایه است و یکی از مهم ترین مؤلفه های بازاریابی به خصوص بازاریابی دیجیتال است.

این پارامتر به شما کمک می کند تأثیر و سود حاصل از عملکردتان را بسنجید و آن را اندازه بگیرید تا ببینید چقدر به کسب و کار شما کمک کرده است. اگر هوشمندانه عمل کنید می توانید با استفاده از آمارها و تحلیل فرآیند ROI برای استراتژی های خود را هدایت کنید و در آینده تصمیم گیری های دقیق تری بگیرید.

ROI در بازاریابی دیجیتال به چه معناست؟

ROI در بازاریابی به معنای نسبت دادن سود و افزایش درآمد به تأثیر ابتکارات شماست. با محاسبه این پارامتر می توانید دریابید تا چه اندازه تلاش هایتان به رشد درآمدتان کمک کرده است. معمولاً از این پارامتر برای توجیه هزینه های بازاریابی و هم چنین نحوه تخصیص بودجه در آینده استفاده می شود. محاسبه این پارامتر می تواند بازدهی سرمایه گذاری شما را مشخص کند و تلاش های شما را بهینه سازی کند.

ROI چه کمکی به بازاریابی دیجیتال می کند؟

حال می خواهیم ببینیم ROI چگونه می تواند در بازاریابی دیجیتال کمک کند.

تهیه لیست منابع و بودجه از مهم ترین اولویت ها در بازاریابی است. برای اطمینان از مناسب بودن منابع و بودجه در عملیات های بازاریابی آینده باید ابتدا مطمئن شوید مخارج و هزینه ها و بودجه حال شما در حال حاضر در تعادل هستند. بنابراین شما باید به طور دقیق نرخ بازگشت سرمایه ای که تلاش های اخیرتان برای سازمان داشته است را محاسبه کنید. به عنوان مثال اگر بدانید یک تبلیغات چقدر در بازگشت سرمایه شما تأثیر داشته است، پس از آن می توانید کار تخصیص بودجه خود را هوشمندانه تر انجام دهید.

همان طور که می دانید هزاران ترکیب برای انجام فعالیت های بازاریابی می توانید بسازید. اما این که برای هرکدام بازگشت سرمایه (ROI) چه زمان، نیروی انسانی و هزینه ای اختصاص دهید به نگرش عمیق تری نیاز دارد که می توانید با استفاده از نرخ بازگشت سرمایه به آن برسید. بنابراین همواره به یاد داشته باشید که برای سنجیدن این که چه میزان از تلاش منجر به چه میزان از سود و درآمد شده است مهم ترین عامل در تعیین توزیع صرف بودجه های بعدی است.

به عنوان یک بازاریاب حرفه ای باید بدانید که توانایی اندازه گیری میزان موفقیتتان یک عامل مهم در این حرفه فوق العاده رقابتی است. شما باید معیارها را مشخص کرده و مرجعی برای تلاش های آینده خود تشکیل دهید. نرخ بازگشت سرمایه به شما کمک می کند همواره میزان موفقیت خود را بدانید و تلاش هایتان را برای به حداکثر رساندن تأثیرات تنظیم کنید.

اگر به درستی این پارامتر را اندازه گیری و نظارت کنید می توانید عملکرد سازمان خود را به طور دقیق در زمینه مربوطه بسنجید. شما با محاسبه مستمر بازگشت سرمایه حتی می توانید میزان بازگشت سرمایه رقبای خود را تخمین زده و با تلاش مداوم خود همیشه در میدان رقابت پیروز باشید.

چگونه می توانید ROI را محاسبه کنید؟

به طور کلی می توان گفت چندین روش برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه وجود دارد. اما در این جا ما فرمول اصلی محاسبه ROI را در ادامه توضیح می دهیم.

نرخ بازگشت سرمایه = (سود فروش – هزینه های بازاریابی)/هزینه های بازاریابی

هنگام استفاده از این فرمول به یاد داشته باشید که این فرمول فرض می کند که تمام رشد فروش حاصل از تلاش برای بازاریابی بوده است. اما اگر می خواهید یک دید واقعی تر به دست آورید باید فروش خالص را نیز در نظر بگیرید.

فرمول زیر این کار را برای شما انجام می دهد:

نرخ بازگشت سرمایه = (سود فروش – سود خالص حاصل از فروش – هزینه های بازاریابی)/هزینه های بازاریابی

در فرمول سازی به منظور محاسبه ROI باید درک خوبی از مجموع تلاش هایی که برای بازاریابی انجام شده است داشته باشید. تعریف کلمه «بازده» می تواند بر اساس استراتژی های مختلف بازاریابی تیم متفاوت باشد. بهتر است ابتدا عناصر اصلی که باید در این محاسبات اعمال کنید را به شما معرفی کنیم:

• درآمد کل: شما باید درآمد کل حاصل از یک عملیات خاص بازاریابی را بدانید تا بتوانید یک دید کلی از تلاش های خود به دست آورید.
• سود ناخالص: محاسبه سود ناخالص به شما کمک می کند تا هزینه هایی مانند تلاش های مرتبط با تولید یا تحویل کالا و خدمات را به دست آورید. به این منظور باید هزینه های مرتبط با تحویل و خدمات به شکل زیر به فرمول اضافه کنید: (درآمد کل – هزینه های تحویل کالا و خدمات)
• سود خالص: اگر نگاهی عمیق تر داشته باشید می توانید تأثیر تلاش های بازاریابی خود را در سود خالص به صورت زیر به فرمول اضافه کنید: (سود ناخالص – هزینه های اضافی)

در تمام محاسبات بازگشت سرمایه همواره به یاد داشته باشید که تعریفتان از سود، مخارج و بازگشت سرمایه کل چیست. همچنین بهتر است هزینه های مازاد و هزینه های جانبی را نیز در مخارج خود در نظر داشته باشید. این هزینه ها عبارتند از:

• هزینه های نمایندگی ها
• هزینه های مربوط به رسانه
• هزینه های مربوط به ایده ها

هم چنین می توانید ROI را با استفاده از ارزش طول عمر مشتری (CLV) نیز محاسبه کنید. این پارامتر ارزش مشتری را برای یک برند خاص تعریف می کند و به شما کمک می کند ROI را در طولانی مدت و بر اساس طول عمر هر مشتری محاسبه کنید.

برای این کار می توانید از فرمول زیر استفاده کنید:

ارزش طول عمر مشتری = (نرخ ماندگاری مشتری)/( 1+ نرخ تخفیف/نرخ ماندگاری مشتری)

نسب درآمد به هزینه در بازگشت سرمایه به چه معناست؟

نسب درآمد به هزینه در بازگشت سرمایه نشان می دهد برای هر دلار که در بازاریابی هزینه کرده اید چه میزان درآمد به دست آورده اید. به عنوان مثال اگر به ازای هر دلار هزینه ای که کرده اید، 5 دلار درآمد داشته باشید، نسبت درآمد به هزینه شما 5:1 است.

بهترین نرخ بازگشت سرمایه باید چند باشد؟

1. یک نسبت درآمد به هزینه مناسب باید 5:1 باشد.
2. این نسبت در وسط دیاگرام و در قله آن قرار دارد.
3. این نسبت برای بسیاری از کسب و کارها نسبت بسیار خوبی است.

نسبت 10:1 یک نسبت استثنایی محسوب می شود و دستیابی به نسبت بیشتر از این مقدار هر چند ممکن است اما فراتر از انتظار است. نسبتی که می توانید مورد هدف خود قرار دهید شما تا حد زیادی به ساختار هزینه شما بستگی دارد و بسته به صنعت مرتبط شما متفاوت خواهد بود.

چرا باید از این نسبت استفاده کنید؟ استفاده از اعداد و نسبت ها کار شما را آسان و کمی سازی کرده و معیار مناسبی است که استفاده از آن نیز آسان است. هم چنین باعث می شود پیش از هر عملیات بازاریابی بدانید باید به چه هدفی در آن برسید. علاوه بر این یک سازوکار درست پیش روی شما قرار می گیرد و می توانید به سرعت تشخیص دهید که عملیات شما موفق بوده یا خیر.

هزینه های بازاریابی چه هزینه هایی هستند؟

هزینه بازاریابی، هر هزینه افزایشی است که برای اجرای هر عملیات بازاریابی متحمل می شوید (یعنی هزینه های متغیر). این هزینه ها شامل موارد زیر می شوند:

• هزینه پرداخت شده به ازای هر کلیک
• هزینه های تبلیغات
• هزینه های شبکه های اجتماعی
• هزینه های تولید محتوا
• هزینه های جانبی خارج از بازاریابی و تبلیغات
• هزینه های کارمندان تمام وقت برای بازاریابی

این نسبت می تواند به سادگی موفقیت یا شکست شما را مشخص کند. چرا نسبت 5:1 یک نسبت خوب محسوب می شود؟ در بدترین حالت عملیات بازاریابی شما باید هزینه های ساخت محصولات و هزینه های بازاریابی آن را تأمین کند. نسبت 2:1 برای بسیاری از مشاغل به معنای سودآوری نخواهد بود. زیرا میزان 50 درصد درآمد حاصل از فروش صرف هزینه تولید مجدد کالای فروخته شده خواهد شد.

اگر شما به ازای 200 دلار فروش، 100 دلار برای بازاریابی هزینه کنید، یعنی شما به شکست نزدیک شده اید. اما اگر حاشیه ناخالص سود شما بیش باشد و قیمت کالای فروخته شده کمتر از 50 درصد هزینه های فروش باشد، دیگر نیازی نیست که پیش از سودآوری، فروش زیادی حاصل از بازاریابی خود داشته باشید. بنابراین این نسبت می تواند کمتر باشد. حال اگر حاشیه سود شما کم تر باشد و قیمت کالای فروخته شده بیشتر از 50 درصد هزینه های فروش باشد، بهتر است قبل از بدتر شدن اوضاع کمی از هزینه های بازاریابی خود بکاهید و به نسبت بالاتری فکر کنید.

طول عمر مشتری چیست؟

طول عمر مشتری در واقع ارزشی است که مشتری در طول زندگی خود به عنوان مشتری برای تجارت شما به ارمغان می آورد، نه فقط از طریق اولین معامله خود با شما. بسیاری از مشاغل فقط به ارزش اولین معامله فکر می کنند، در صورتی که عمر مشتری می تواند بسیار مثمرثمرتر از این باشد. بنابراین برای محاسبه دقیق بازگشت سرمایه باید درک دقیقی از این پارامتر داشته باشید.

چرا طول عمر مشتری در تعیین ROI فاکتور مهمی محسوب می شود؟ اگر شما فقط درآمد حاصل از اولین خرید مشتری را در محاسبات وارد کنید، نسبت بازگشت سرمایه شما حتی به 2:1 هم نمی رسد. در نمودار زیر می توانید تفاوت تجمعی ارزش اولین خرید و ارزش طول عمر مشتری را در طول زمان مشاهده کنید:

همان طور که مشاهده می کنید تفاوتی در هزینه ها ایجاد نشده است، اما با محاسبه دقیق این پارامتر، درک ما از تأثیر عملیات بر درآمد و در نهایت ROI به میزان چشمگیری تغییر می کند.

چگونه می توانید ROI هدف خود را محاسبه کنید؟

در مجموعه و سازمان شما کسی که باید این کار را انجام دهد مدیر مالی، مدیر پروژه و یا مدیر عامل خواهد بود. آن ها به اطلاعات لازم برای تعیین اهداف سازمان دسترسی دارند و حاشیه سود ناخالص شرکت، هزینه های سربار و هزینه های لازم دیگر برای رسیدن به اهداف را می توانند به خوبی محاسبه کنند. بهتر است به یاد داشته باشید که رسیدن به نسبت 10:1 یک هدف غیرواقعی خواهد بود و باعث دلسردی شما می شود. در بسیاری از کسب و کارها نسبت 5:1 یک نسبت هدف خوب خواهد بود و بیشتر از آن غیرواقعی است.

یک مثال عملی از نرخ بازگشت سرمایه (ROI)

تصور کنید که کسب و کار شما تصمیم دارد همزمان با عرضه یک محصول جدید، یک عملیات بازاریابی دیجیتال راه اندازی کند. شما پرداخت هر کلیک در Google را به عنوان فاکتور اصلی در بازاریابی خود انتخاب می کنید و متعهد می شوید ماهانه 5000 دلار بودجه صرف این عملیات کنید. پس از پایان این 3 ماه فروشتان را بررسی می کنید و متوجه می شوید 7000 دلار به دست آورده اید. اگر قیمت کالای شما با حاشیه سود 50 درصد، 10 دلار باشد، در هر فروش 5 دلار سود داشته اید.

برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه، کافی است هزینه های بازاریابی را از سودی که به دست آورده اید کسر کنید. در این مثال داریم:

$30,000 – $15,000 = $15,000

تبریک! در این حالت شما سود خود را دو برابر کرده اید. به این معنا که به ازای هر 1 دلار که هزینه کرده اید، 2 دلار به دست آورده اید و این به معنای بازگشت سرمایه 100 درصد است. ROI همچنین برای بررسی این که چقدر عاقلانه در سهام یک شرکت سرمایه گذاری کرده باشید، استفاده می شود. اگر تصمیم گرفته اید که 1000 سهم از یک سهام را با قیمت 10 هزار برای هر سهم بخرید و یک سال بعد آن را به قیمت 12 هزار به فروش برسانید، به این معناست که به ازای هر 10 هزار که هزینه کرده اید 12 هزار درآمد کسب کرده اید. در این حالت بازگشت سرمایه شما 20 درصد است. زیرا شما سرمایه اولیه خود را به علاوه 20 درصد اضافی پس گرفته اید.

بازگشت سرمایه در آموزش

در جهان پیش رو که هر روز در علوم مختلف تکنولوژیک، اقتصاد و اجتماعی شاهد تحول هستیم سازمانها ناگزیر برای تطبیق با شرایط و نوآوری ها به سوی آموزش و بهسازی منابع انسانی می پردازند.
اما چگونه می توانیم ارزش فعالیتهای آموزش را توجیه کنیم و شواهدی قابل اطمینان و معتبر در مورد تاثیر آموزشهایی که برگزار کرده ایم ارایه کنیم ؟
چطور می توانیم پس از برگزاری دوره های آموزشی نتایجی ارایه دهیم که بر بهبود رفتار و عملکرد شرکت کنندگان در جهت پیشرفت و منافع سازمان صحه بگذارد ؟
این امر جنبه ی بسیار مهمی از آموزش است که از آن به عنوان اثربخشی آموزش یاد می کنیم.
سرمابه گذاری که سازمانها در بودجه ی آموزششان می کنند باعث می شود نیاز به نشان دادن ارزشهای برنامه های آموزشی و بازگشت سرمایه گذاری آموزش نقشی مهم در تداوم سرمایه گذاری داشته باشد.
هر جه نحوه ی محاسبه ی ما در نتایج و بازگشت سرمایه دقیق تر باشد میل سازمان به سرمایه گذاری برای آموزش بیشتر می شود.
به همین دلیل در سالهای اخیر نرخ بازگشت سرمایه به یک موضوع اصلی برای مدیران تبدیل شده است.
در سال ۱۹۵۶ دونالد کرک پاتریک الگوی ارزشیابی را در چهار سطح برای برنامه های آموزشی طراحی کرد، پس از آن جک فیلپس سطح پنجمی به آن اضافه کرد و آنرا بازگشت سرمایه ROI نامید در حقیقت این سطح به سنجش میزان بازگشت سرمایه گذاشته شده در برنامه های آموزشی می پردازد.

روش بازگشت سرمایه ROI یک روش مالی است. در این روش نتایج مفهمومی، عملکردی و مالی ارزیابی می شوند. نتایج مفهمومی مربوط به منافع سازمانی است مانند نگرشها، رعایت قوانین سازمانی و…. نتایج عملکردی اشاره به کارهایی دارد که قابل اندازه گیری هستند مانند افزایش کارایی، کاهش اتلاف وقت، کاهش غیبت، کاهش تاخیرزمان شروع کار و در نهایت نتیج مالی مستقیما مربوط به منافع مالی سازمان می باشد مانند افزایش فروش، افزایش درآمد، کاهش ضایعات و ….

برای تعیین محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در مرحله ی اول به شناسایی اهداف و منافعی که باید ارزشیابی شوند می پردازیم این مرحله باید زمانی که دوره های آموزشیمان را طراحی می کنیم تعریف شده باشند اگر اهداف برنامه ی آموزشیتان را به درستی مشخص نکرده اید حتما به دقت به آن بپردازید برگزاری دوره ها و کلاسهای آموزشی بدون در نظر گرفتن اهدافی که منطبق با منافع و هدف های سازمانمان باشد مارا به نتایج دلخواه نمی رساند.
برای اینکه بتوانیم اهداف یادگیری را مشخص کنیم بهتر است سه اصل زیر را در نظر داشته باشیم :

• عملکردی که انتظار داریم چیست ؟
• در چه شرایطی این عملکرد را انتظار داریم ؟
• سطح حداقلی قابل قبول این عملکرد چیست؟

گام بعدی از مرحله ارزیابی برنامه‌ریزی‌، تعیین منافع برنامه آموزشی است
بهتر است در هر بار بازگشت سرمایه را برای یک دوره آموزشی محاسبه کنید.

دومین مرحله از مدل بازگشت سرمایه جمع آوری داده ها است.این مرحله شامل تعیین هزینه های برنامه و جمع آوری فیزیکی داده های منافع است.این مرحله در چندگام انجام می شود: نخستین گام از جمع آوری داده ها،تعیین هزینه های برنامه آموزشی است و دومین گام نیز شامل جمع آوری داده ها درباره منافع است
هزینه های آموزشی به سه دسته تقسیم می شوند :

• سیاهه هزینه های شناخته شده
• دیگر هزینه های شناخته شده
• هزینه های اضافی برآورد شده

در نظر داشته باشید که در زمان محاسبه هزینه های آموزشی تمام هزینه های مستقیم و غیر مستقیم را محاسبه نمایید. در ذیل نمونه هایی از این هزینه ها را شرح داده ایم :

• هزینه برگزاری دوره ، تجزیه و تحلیل نیازها ، نوشتن ، نشان دادن ، تست اعتبار بخشی و ابزار ارزشیابی
  حقوق و دستمزد نیروی انسانی ، مدیریت و کارکنان در گیر در طراحی و برگزاری دوره
• حقوق و دستمزد فراگیران
• دستمزد کارکنان موقت یا پیمانی اجرت بگیر برای حفظ بهره وری و یا خدمات رسانی منظم در مدت زمان نبود
• کارکنان به لحاظ اعزام به آموزش
• کاهش در آمد در موقعی که کارکنان درگیر فعالیت های آموزشی هستند
• تجهیزات و تسهیلات سخت افزاری و نرم افزاری و غیره
• مرحله سوم : تحلیل داده

گام سوم و آخر در بازگشت سرمایه شامل ارزیابی داده ها،جمع بندی و گزارش نتایج است. ارزیابی اطلاعات،هزینه ها و منافع را مشخص می سازد.هزینه ها قابل فهم هستند اما برای تعیین منافع ضروری است اطلاعات کمی به ارزش پولی تبدیل شوند.

در آخر باید بدانیم
الگوی ارزیابی بازگشت سرمایه (ROI) از جامعیت، پیچیدگی و کاربرد بیشتری نسبت به دیگر الگوهای ارزیابی اثربخشی برخوردار است و باید بدانید که محاسبه ی بازگشت سرمایه معمولا کاری دشوار است. اصولا به دلیل نبود ابزارهای مناسب برای ارزشیابی و کمبود اعتبار و … برای سازمانها مشکل است منافع برنامه های آموزشی را در قالب اصطلاحات پولی در بیاورند.
الگوی بازگشت سرمایه برای دوره های بلند مدت و فنی – مهارتی و برای شرکتها و سازمانهای صنعتی و تولیدی از کاربرد مناسب تری برخوردار است.

بازگشت سرمایه (ROI)

در پروژه های بزرگ، قبل از اینکه مشتری کل پروژه را تایید کند و پرداخت هزینه خرید نرم افزار و استقرار را متعهد شود، خدمتی به نام تحلیل بازگشت سرمایه را خریداری می کند. با توجه به حجم پروژه، این مرحله ممکن است از 3 تا 50 روز طول بکشد. در پروژه های بسیار کوچک (کمتر از 4 ماه)، تجزیه و تحلیل بازگشت سرمایه، مرحله مجزایی نیست و در طی مرحله شروع، انجام می شود.

تحلیل بازگشت سرمایه، به مشتریان این امکان را می دهد:

به یک برنامه دقیق دست پیدا کنند و برآورد دقیقی از بودجه مورد نیاز داشته باشند.

بازگشت سرمایه را بررسی و ارزیابی کنند.

مشخصات نرم افزار را بررسی کنند.

تردیدهای خود را در مورد پروژه از بین ببرند.

رهبر پروژه را ارزیابی کنند.

رهبر پروژه نیز این موارد را ارائه می دهد:

تجزیه و تحلیل میزان کاهش هزینه ها و منافع مشتری (بازگشت)

بودجه و برنامه استقرار (سرمایه گذاری)

تطابق بین نیازهای کسب و کار و ویژگی های محصول

امکان دموی نرم افزار

مراحل تحلیل بازگشت سرمایه چیست:

با ذینفعان ملاقات کنید، اهداف و انگیزه ها و ریسک های موجود را تعریف کنید.

از طریق مصاحبه، با کاربران اصلی در هر دپارتمان دیدار کنید:

شرایط موجود را درک کنید

محل های اتلاف کننده وقت و موانع را شناسایی کنید.

کارهایی که باید انجام شوند را مشخص کنید.

3. تحلیل بازگشت سرمایه (ROI) و فازبندی استقرار را مستند سازی کنید.

4. بازگشت سرمایه را توسط کارشناسان و توسعه دهندگان تسهیل گستر بررسی کنید تا راه حل های پیشنهادی را به چالش بکشید.

5. با استفاده از ارائه نهایی بازگشت سرمایه (ROI) نتایج را در اختیار مشتری قرار دهید و نسخه دموی محصول را ارائه کنید.

نکات تحلیل:

در طول مدت زمان مصاحبه:

مثل یک فروشنده رفتار کنید و فروشنده باشید، در نظر داشته باشید که هنوز پروژه فروخته نشده است. در این مرحله، سعی در اطمینان دادن به مخاطبین و ایجاد انگیزه در آن ها کنید. از ویژگی های کلیدی و اصلی نسخه دمو رونمایی کنید.

پس از اطمینان بخشیدن به کاربران اصلی، ارزیابی کنید که مردم چگونه وقت خود را می گذرانند (x% روی یک مورد، Y% روی مورد دیگر) که عنصر کلیدی برای ارزیابی بازگشت سرمایه های بالقوه است.

مشاهده چگونگی عملکرد افراد مفید هست، در مورد نرم افزار های فعلی آن ها بپرسید و تا حد امکان محیط آنها را ببینید، از هر سندی که استفاده می کنند، کپی بگیرید. وضعیت فعلی از اهمیت بیشتری نسبت به اهداف آینده برخوردار است، چرا که از حداقل نیازها و انتظارات مشتری آگاهی پیدا خواهید کرد. اگر امروز بفهمید که چگونه کار می کنند، قادر خواهید بود که الزامات آن ها را به چالش بکشید و ناکارآمدیشان را تشخیص دهید.

نقاط ضعف کاربران اصلی را بشناسید. برای کسب ایده در مورد رایج ترین نقاط ضعف هر بخش، از قالب تحلیل ROI استفاده کنید.

راه حل هایی برای مشکلات پیدا کنید. سعی کنید تا حد امکان از راه حل های استاندارد استفاده نموده و به هر درخواست کاربر اصلی پاسخ ندهید، ولی سعی کنید درخواست ها را به چالش بکشید و در موردشان بیاندیشید.

هیچ وقت گزینه های متعددی به مشتری ارائه ندهید. به عنوان رهبر پروژه، باید بهترین ها را پیشنهاد بدهید و خودتان تصمیم بگیرید که کدام مناسب هست. مشتری باید خواسته های خود را بر اساس چیزی که شما پیشنهاد می کنید، به چالش بکشد نه اینکه او تصمیم بگیرد که چه کاری باید بکنیم.

از وادار کردن مشتری برای تصمیم گیری در مورد اینکه کدام یک از ویژگی ها ضروری یا اختیاری هست و یا اینکه همه چیز اجباری است، اجتناب کنید . وقتی فکر می کنید باید یک ویژگی را از این حوزه خارج کنید، با طبقه بندی آیتم ها به عنوان "اختیاری" برای آنها تصمیم بگیرید. به خاطر داشته باشید که نقش مشتری این است که پیشنهاد شما را به چالش بکشد.

بعد از مصاحبه:

یک بررسی همسان با یک کارشناس تسهیل گستر باید سازمان دهی شود. با این روش، تحت تاثیر مشتری نخواهند بود و به همین علت، می توانند تصمیمات سختی بگیرند و انتقاداتی را ارائه بدهند.

اهداف بررسی همسان به شکل های زیر می باشد:

ارزیابی کنید که آیا به توسعه سفارشی نیاز دارید یا نه؟ و اگر چنین است، به منظور کاهش بودجه و بر هم نخوردن برنامه ریزی زمانی ، آن را اولویت بندی کنید.

دقت کنید که با نگاه به نوع صنعت مشتری، نقاط درد و مشکلات اصلی کلیدی را به درستی شناسایی کرده باشید.

همه توسعه ها و سفارشی سازی ها باید به دو دسته تقسیم بندی شوند:

توسعه ای که قبل از رفتن به مرحله تولید لازم است (یعنی شما نمی توانید کسب و کار را بدون آن عملیاتی کنید)

توسعه ای که می تواند در مرحله دوم و پس از عملیاتی شدن پروژه ایجاد شود (یعنی شما می توانید کسب و کار را بدون آن عملیاتی کنید، اما این توسعه بهینه نیست).

تحلیل های خود را خلاصه کنید: (بخش های عملکردی و تجارتی، منابع مورد نیاز هر دو طرف، برنامه ریزی و ریسک ها)

برای اطمینان بخشیدن به ذینفعان، نسخه دموی اختصاصی را سازماندهی و آماده سازی نموده و به مزایای اودوو اشاره کنید.